Dati

mondo


Investimenti in pubblicità
nell’internet

Supplemento a dati pubblicità

A cura di Giancarlo Livraghi – 30 settembre 2006
 
(dati fino al 2005)



Alcuni lettori dei dati sulla pubblicità (e delle varie analisi sull’internet che si trovano nella sezione dati) mi hanno chiesto di verificare più specificamente la situazione per quanto riguarda l’uso della rete come “mezzo pubblicitario”.

Prima di arrivare all’analisi dei dati, sono necessarie alcune premesse. (Mi limito qui a riassumere brevemente i concetti che sono sviluppati più ampiamente in diverse parti di questo sito e in quattro libri).

Contrariamente a ciò che alcuni pensano, solo in piccola parte lo sviluppo dell’internet è sostenuto dalla pubblicità. Anche nell’ambito specifico delle attività d’impresa, ci sono molte altre cose che si possono fare online. La pubblicità su siti web, o comunque nell’internet, è solo una parte di degli investimenti d’impresa in rete – che sono difficilmente misurabili, ma certamente molto più grandi e complessi di quelli che si possono valutare nelle statistiche riguardanti l’advertising.

Per quanto riguarda l ’attendibilità dei dati, oltre ai problemi che ci sono con tutte le statistiche occorre tener conto delle particolari difficoltà di questo settore. Ci sono voluti parecchi decenni per arrivare a criteri più o meno attendibili nella valutazione dei mezzi “tradizionali” – e ancora oggi l’affidabilità dei dati è incerta (specialmente nei confronti internazionali) e ci sono differenze, non sempre facilmente interpretabili, fra i numeri indicati da diverse fonti.

La cosa, ovviamente, è più difficile per un sistema di sviluppo recente, di non precisa definizione come “mezzo” pubblicitario e di dubbia documentazione e verifica. (L’internet esiste da più di trent’anni, ma solo negli ultimi dieci ha cominciato ad avere una diffusione così ampia da poter produrre cifre rilevabili in questo genere di statistiche).

Ci sono, tuttavia, alcune tendenze abbastanza chiare, come vediamo nell’analisi seguente.




Dopo una fase di diminuzione nel 2001-2002, dal 2003 la pubblicità nell’internet è in (relativamente) forte crescita, con aumenti proporzionalmente elevati: su scala mondiale + 30 % nel 2003, + 38 % nel 2004, + 36 % nel 2005. Ma gran parte di questo sviluppo è concentrata negli Stati Uniti e in pochi altri paesi. E si tratta, ancora oggi, di dimensioni “piccole” rispetto al totale della pubblicità e della comunicazione d’impresa.

In questa tabella vediamo la situazione nei 25 paesi con una maggiore quantità di pubblicità nell’internet (e, per ciascuno, la percentuale rispetto al totale degli investimenti pubblicitari).


Investimenti pubblicitari nell’internet
(milioni di dollari – prezzi correnti)

  2000 2002 2004 2005 % di totale
pubblicità
totale mondo 9.660 7.988 14.802 20.820 4,6 %
% di totale pubblicità 2,8 % 2,5 % 3,6 % 4,6 %  
Stati Uniti 8.087 6.101 9.626 12.542 7,5 %
Gran Bretagna 232 295 1.511 2.487 9,9 %
Giappone 482 593 1.476 2.242 6,2 %
Francia 133 93 309 475 3,4 %
Australia n.d.   n.d.   n.d.   474 6,3 %
Germania 157 237 374 459 2,2 %
Canada 74 112 280 428 4,8 %
Corea Sud 114 155 254 410 5,7 %
Svezia n.d.   110 178 218 8,5 %
Italia 115 109 144 171 1,6 %
Spagna 49 67 117 150 1,9 %
Norvegia n.d.   43 96 146 8,8 %
Danimarca 39 53 97 124 6,7 %
Olanda 35 30 82 121 2,7 %
Russia n.d.   11 35 60 1,2 %
Finlandia 7 17 28 50 1,6 %
Belgio 12 11 40 46 1,6 %
Israele n.d.   10 26 42 5,2 %
Austria n.d.   10 27 35 1,5 %
Nuova Zelanda n.d.   n.d.   10 31 2,1 %
India n.d.   6 13 24 0,8 %
Sudafrica n.d.   4 18 22 0,8 %
Grecia 3 4 14 19 0,8 %
Rep. Ceca 3 6 12 17 2,3 %
Malesia n.d.   7 9 10 0,8 %

La significatività e la confrontabilità dei dati sono incerte,
anche per imprecisi criteri di definizione e valutazione.
In generale è probabile che i numeri siano eagerati.
Una valutazione più realistica potrebbe essere fra la metà e due terzi.
 

Il quadro è incompleto e incoerente, perché in alcuni paesi questo dato non è valutato e in altri i numeri sono poco attendibili. Ma tre cose sono probabilmente vere. La pubblicità nell’internet sta crescendo, con un’accelerazione negli ultimi tre anni. Ha dimensioni ancora “piccole” rispetto al totale degli investimenti in pubblicità e comunicazione d’impresa. E il fenomeno è concentrato in un piccolo numero di paesi, prevalentemente nel Nord America e in Europa (in Asia ha uno sviluppo “relativamente alto” solo in Giappone).

Solo in Gran Bretagna sembra che la pubblicità online si avvicini al 10 % del totale e solo in quattro altri paesi appare sopra il 5 %. Nel resto del modo le percentuali sono molto più basse.

Sempre con le “dovute riserve” sull’attendibilità dei dati, questi sono gli indici di crescita in 13 paesi con una spesa in pubblicità in rete superiore a 100 milioni di dollari nel 2005.


Crescita della pubblicità nell’internet

  2005 su
2000 2002 2004
totale mondo x 2,2 x 2,6 x 1,4
Stati Uniti x 1,6 x 2,1 x 1,3
Gran Bretagna x 10,1 x 8,4 x 1,6
Giappone x 4,7 x 3,8 x 1,5
Francia x 3,6 x 5,1 x 1,5
Germania x 2,9 x 1,9 x 1,2
Canada x 5,8 x 3,8 x 1,5
Corea Sud x 3,6 x 2,6 x 1,6
Svezia n.d.   x 2,0 x 1,2
Italia x 1,5 x 1,6 x 1,2
Spagna x 3,1 x 2,2 x 1,3
Norvegia n.d.   x 3,4 x 1,5
Danimarca x 3,2 x 2,3 x 1,3
Olanda x 3,5 x 4,0 x 1,5


Che il totale sia raddoppiato su scala mondiale negli ultimi due anni non è sorprendente, visto il recente sviluppo internazionale di questo fenomeno. L’unico mercato “meno immaturo” è quello americano. La crescita più forte è in Gran Bretagna nel 2003-2004. L’ltalia non è fra i paesi con uno sviluppo più veloce, né nel 2005 né negli anni precedenti.

Vediamo in un grafico la crescita del totale mondiale dal 1996 al 2005 come percentuale degli investimenti in pubblicità.


Pubblicità nell’internet
come percentuale del totale

1996-2005


Naturalmente occorre ricordare che questo sviluppo è avvenuto in una piccola parte del mondo. È facile notare come la crescita nel 1999-2000 potesse suscitare esagerati “ottimismi”, seguiti da molte delusioni e da un inevitabile declino. Una recente fase di sviluppo è probabilmente meno fragile, anche se rimangono basse le percentuali rispetto al totale della pubblicità e ai più forti “mezzi tradizionali”.

È ancora molto pesante il predominio americano. Vediamo in un grafico l’andamento dal 1996 al 2005 nel totale mondiale e negli Stati Uniti.


Pubblicità nell’internet
(milioni di dollari – prezzi correnti)

1996-2005


Nei primi anni lo sviluppo della pubblicità online era quasi esclusivamente negli Stati Uniti, che nel 1996 avevano il 98 % del totale. Poi la percentuale è progressivamente diminuita fino a 83 % nel 2001, 71 % nel 2003, 62 % nel 2005. Cioè la posizione americana rimane dominante, ma comincia a esserci qualche sviluppo anche in alcuni altri paesi.

Va ricordato che negli Stati Uniti c’erano grosse attività “commerciali” in rete molto prima che ci fosse un uso esteso dell’internet (vedi cronologia anni 1979 e 1985).

Gli squlibri rimangono molto forti. Tre paesi (Stati Uniti, Gran Bretagna e Giappone) con meno dell’8 % della popolazione mondiale hanno l’83 % della pubblicità online.

Può essere interessante notare che la percentuale degli Stati Uniti in questo settore (62 %) è più simile a quella dell’attività nell’internet (58 % – vedi dati internazionali sulla rete) che a quella della pubblicità in generale (34 % – vedi dati pubblicità).

Il prossimo grafico riassume la situazione in nove paesi che hanno il 95 % del totale mondiale stimato di pubblicità nell’internet.


9 paesi

9 paesi


Come già osservato, i dati sono incerti e difficilmente confrontabili. Lo sviluppo è ancora “immaturo” e confuso. Ma è evidente (oltre al predominio degli Stati Uniti) un quadro di squilibrio e di concentrazione in un numero limitato di paesi.

Un analogo grafico riguardante l’Europa comprende i nove paesi con una spesa stimata oltre 100 milioni di dollari in pubblicità nell’internet (che hanno il 94 % del totale europeo).


9 paesi europei

9 paesi


Su può forse supporre che la posizione della Gran Bretagna sia un po’ meno dominante di ciò che risulta dai dati finora disponibili (anche perché mancano rilevazioni in alcuni paesi). Ma è credibile che ci siano forti disparità. È comunque pesante la concentrazione in una parte limitata del continente.

Ci sono notevoli differenze anche nell’andamento della crescita, come vediamo in questa sintesi dello sviluppo dal 1996 al 2005 nei cinque paesi europei con una più alta spesa stimata in pubblicità nell’internet (esclusa la Gran Bretagna per leggibilità del grafico).


Crescita in 5 paesi europei
(milioni di dollari – prezzi correnti)

5 paesi


Mentre in alcuni paesi (come la Germania) si rileva una crescita continua, sembra che in altri (come la Francia) ci siano forti variazioni. Lo sviluppo in Italia appare meno dinamico della media europea. Se si confermasse la tendenza, nei prossimi anni potrebbe esserci (oltre a quello, già avvenuto, della Svezia) un “sorpasso” della Spagna.

Come abbiamo fatto per gli Stati Uniti in confronto al totale mondiale, vediamo l’andamento in Gran Bretagna rispetto al totale europeo.


Crescita in Europa e in Gran Bretagna
(milioni di dollari – prezzi costanti 2000)

Gran Bretagna


La percentuale della Gran Bretagna sul totale europeo sembra in continuo aumento, nonostante il fatto che si stanno rilevando dati in alcuni dei paesi dove in passato queste informazioni mancavano. Vedremo nei prossimi anni se la concentrazione in un solo paese europeo resterà così dominante o se ci saranno altri sviluppi.

Un’altra analisi riguarda la spesa in pubblicità nell’internet in rapporto alla popolazione. Il grafico comprende i 25 paesi nel mondo con un indice pro capite annuo superiore a un dollaro nel 2005.


Investimenti pubblicitari internet
pro capite

dollari – 2005

pro capite


La Gran Bretagna sembra aver quasi raggiunto il livello degli Stati Uniti, ma pochi altri paesi hanno uno sviluppo rilevante in questo settore. La fase di crescita ora in corso è troppo recente per poter definire eventuali prospettive di evoluzione e consolidamento.

Sono ormai dimenticate le fantasie di “crescita esponenziale” che imperversavano otto o nove anni fa (ma anche più recentemente) quando improvvisati venditori promettevano che in breve tempo la pubblicità nell’internet avrebbe superato la stampa e la televisione.

Sembra ormai lontano il periodo bizzarro della “bolla speculativa” quando molti credevano di poter recuperare spese sconsiderate e acquisizioni cervellotiche con un immaginario diluvio di entrate pubblicitarie – mentre le cosiddette “dot com” sprecavano montagne di denaro (che non avevano) in pubblicità in televisione e sui giornali nel funesto tentativo di accelerare una sfrenata corsa verso un inesistente eldorado.

Ma ancora oggi c’è chi diffonde cifre incredibili e ipotesi infondate. In questa, come in tante altre cose, è venuto il momento di mettere i piedi per terra e cercare con pazienza e disciplina soluzioni concrete, efficienti, verificabili – e capaci di evolversi con l’esperienza e crescere nel tempo.




Mi sembra che possa essere utile, “in appendice” a questa pagina, aggiungere qualche dato da un’altra fonte, che riguarda specificamente la situazione italiana.

Come già detto all’inizio, da fonti diverse derivano dati discordanti. Per esemio questo è un confronto dell’andamento dal 1999 al 2005 secondo i dati internazionali (Warc) rispetto a quelli italiani (Astra-Upa). I metodi di rilevazione e di analisi nei due sistemi sono diversi – e sono diversi i risultati. Le stime internazionali danno dati più bassi di quelle italiane per il totale degli investimenti in pubblicità – più alti nel caso dell’internet.


Pubblicità internet in Italia
1999-2005

milioni di euro – valori correnti

pro capite
 
(Non ci sono dati per l’internet prima del 1999)


Le differenze fra i due sistemi di valutazione sono gradualmente diminuite negli anni più recenti. È probabile che i dati più vicini a una stima attendibile siano quelli italiani.

In quest’ultimo grafico vediamo, in base ai dati italiani, le percentuali dei numeri stimati per l’internet rispetto al totale della pubblicità e a quello complessivo degli investimenti in comunicazione d’impresa.


Pubblicità internet in Italia
1999-2006

percentuali

pro capite


Le percentuali stanno aumentando, ma rimangono basse rispetto al totale e in confronto allo sviluppo che abbiamo visto in alcuni altri paesi. Nel 2006 il dato stimato per l’internet è 194 milioni di euro, pari all’1,9 per cento rispetto alla pubblicità e all’1 per cento sul totale della comunicazione d’impresa. Il dato pro capite per l’anno 2006 è tre euro e trenta centesimi.



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