Può sembrare improbabile, ma non è sorprendente, che una lunga intervista di Donald Sheff con Jeff Bezos (fondatore e presidente di Amazon) sia uscita nel numero di febbraio 2000 di Playboy. Fin dalle sue origini quella rivista pubblica abitualmente testi di buona qualità in cui non si parla di sesso. Ecco alcune osservazioni, che mi sembrano interessanti, tratte da quell'intervista.

Bezos racconta che l'idea originaria da cui nacque Amazon non era basata necessariamente sui libri, ma sul concetto di vendere qualcosa online – che a quei tempi (1995) era ancora una cosa nuova e poco sperimentata. Bezos spiega che ha sempre amato i libri, fin da bambino passava molto tempo a leggere, ma il motivo per cui ha scelto di cominciare con i libri è un altro.

Ero andato a vedere quali fossero i prodotti più venduti per corrispondenza e avevo notato che i libri erano molto in basso nella lista. Perché? Un catalogo di tutti i libri disponibili avrebbe le dimensioni di 50 guide telefoniche di New York. Nessuno può stampare e distribuire un volume come quello dodici volte all'anno. Ma era diventata disponibile una tecnologia che poteva mettere quel catalogo in mano ai clienti. La più grande delle super-librerie fisiche negli Stati Uniti ha 170.000 titoli (in Italia se ne stampano 50.000 all'anno – n.d.t.). Amazon, già il giorno in cui l'abbiamo aperta, ne aveva un milione. Oggi abbiamo 18 milioni di "voci" in catalogo, compresi giochi, elettronica eccetera. La nozione fondamentale era "spazio infinito sugli scaffali". Questo ci avrebbe permesso di dare autentico valore ai nostri clienti.

All'inizio, spiega Bezos, gestivano gli ordini a mano e facevano personalmente i pacchi. Per poter lavorare in quelle piccole dimensioni dovevano giocare d'astuzia.

Pensavamo che avremmo venduto un libro al giorno per molto tempo. Ma i grossisti non accettavano ordini per meno di dieci libri. Così trovammo un trucco. I loro sistemi erano programmati in modo che non era necessario ricevere dieci libri, bastava ordinarne dieci. Scoprimmo un oscuro libro sui licheni che avevano in catalogo ma non era disponibile. Ordinavamo una copia del libro che volevamo e nove copie del libro sui licheni. Ci consegnavano la copia richiesta con un foglietto che diceva "ci dispiace, abbiamo esaurito l'altro libro". Forse un giorno ci arriverà un camion pieno di libri sui licheni.

A proposito di borsa e del valore azionario della sua impresa, Bezos conferma in questa intervista ciò che ha detto anche in altre occasioni.

L'andamento in borsa dei titoli internet in generale, e in particolare di Amazon, è incredibilmente instabile. Cerco di convincere gli azionisti di non badare alle oscillazioni di breve periodo. Se il titolo cresce del 30 per cento in un mese, c'è il rischio di sognare di essere del 30 per cento più bravi. Questo genere di arroganza può portare molte imprese alla catastrofe. La volatilità del mercato funziona in un senso come nell'altro. Quando il titolo scende del 30 per cento, rischiamo di sentirci del 30 per cento più stupidi. Questo non ci fa star bene. Quindi, in generale, è meglio non pensarci.

L'intervistatore chiede a Bezos se sia realistico chiedere ai suoi collaboratori di non badare al prezzo in borsa quando una parte importante del loro compenso è in opzioni.

È realistico chiederlo. Preferisco che badino al valore. Le opzioni sono un investimento di lungo periodo. Specialmente con l'internet, è troppo facile controllare il prezzo delle azioni ogni minuto ed è uno spreco totale di tempo. A questo proposito, secondo me è una disgrazia che tante persone facciano day trading. Quando il mercato sale, è facile convincersi di essere furbi. Ma è solo un gioco d'azzardo. A gioco lungo molte di queste persone perderanno un sacco di soldi.

A proposito di marche, ecco l'opinione di Jeff Bezos – proprietario della marca più importante nel "commercio elettronico".

Le imprese che credono di poter contare sulla fedeltà di marca sono matte. I clienti ci sono fedeli se non approfittiamo della loro fiducia. Non ci si può riposare sugli allori. Se diamo qualcosa per scontato diamo un disservizio ai nostri clienti e non è giusto che ci siano fedeli. I clienti ci sono fedeli fino all'istante in cui qualcun altro offre un servizio migliore. Si vive o si muore in base all'esperienza che il cliente ha di noi. Questo è il fatto: online l'equilibrio del potere si sposta a favore del cliente. Il nostro segreto è che non siamo ossessionati dalla concorrenza. Siamo sempre stati ossessionati dall'esigenza di servire meglio i nostri clienti, mentre i nostri concorrenti erano ossessionati da Amazon.

Sono un "cliente fedele" di Amazon. Mi fa piacere che ragioni così. Perché se non lo facesse rischierebbe di perdere me, come gli altri suoi dodici milioni di clienti.

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