| Questo documento è concepito e scritto in base a molti decenni di esperienza nei mezzi “tradizionali” di comunicazione. Non riguarda specificamente l’uso dell’internet, che è diverso per vari motivi – e soprattutto per la maggiore flessibilità e la più immediata possibilità di dialogo e di verifica. Ma i criteri fondamentali della strategia sono gli stessi, indipendentemente dagli strumenti e dai sistemi di comunicazione. Su come usare efficacemente la rete vedi Le imprese e l’internet |
Premessa
Questo non è un manuale per “fabbricare” strategie pubblicitarie. Né un sistema di regole.
Costruire la giusta strategia è un processo delicato, in parte intuitivo, che si impara solo con l’esperienza e con l’esempio. Sarebbe troppo comodo se l’arte difficile e sottile della strategia si potesse insegnare in un manuale. Ciò che queste pagine contengono è una serie di osservazioni utili alla preparazione di una strategia efficace; e un metodo per applicarle.
I metodi possibili sono molti. Ce ne sono alcuni, anche un po’ diversi da questo, che se usati con sensibilità, intelligenza e applicazione possono portare a buoni risultati. Ci sono esempi di successi ottenuti anche senza metodo alcuno, per puro intuito (o puro caso); ma questo è un rischio. Non si può contare sempre sulla fortuna – e non è prudente affidarsi ciecamente a un’intuizione forse felice ma non controllata.
Questo è, secondo me, un buon metodo. Anche per chi non considera opportuno seguirlo, e vuole elaborare un metodo diverso in base alle proprie esigenze, spero che possa essere un punto di riferimento utile.
1. Un metodo semplice
La mole di questa “guida” non deve trarre in inganno.
Il metodo di cui parliamo è semplice. Porta a ridurre anche la più complessa analisi strategica a pochi e brevi documenti; e a concentrare il tutto in due frasi (“Come siamo percepiti”, “Come vogliamo essere percepiti” – vedi capitolo 11) espresse nel linguaggio più semplice e piano possibile.
La “guida” è scritta, volutamente in modo estensivo, per raccogliere le conoscenze, i pensieri, le esperienze che possono essere utili nel delicato lavoro di semplificazione della strategia.
Ma l’obiettivo non è quello produrre “montagne di carta”. Al contrario, la disciplina tende a scoprire in ogni argomento l’essenziale, e su questo costruire la strategia.
Questa guida è troppo complessa, troppo impegnativa? Penso di no.
La strategia è l’argomento, fra tutti, che merita maggiore attenzione. Una buona strategia può essere molto migliorata da un’esecuzione accurata e brillante di tutte le fasi successive. Ma uno sviluppo senza chiarezza strategica, anche se tecnicamente accurato e ricco di fantasia, può dare risultati disastrosi.
