Le macchine sono sempre più parte della nostra vita quotidiana; ci è difficile immaginare un mondo in cui non ci siano le automobili e gli aeroplani, in cui non sia possibile comunicare istantaneamente con (quasi) ogni angolo del pianeta, in cui non ci siano macchine cui delegare i compiti più faticosi e ripetitivi.

Non è c’ è stata, e probabilmente non ci sarà, quella terribile rivolta degli schiavi per cui macchine “intelligenti” e replicanti si impadroniscono di tutto (e noi, gli umani, siamo carne da macello). Non è l’intelligenza delle macchine che ci complica la vita; è il contrario. Le macchine sono sostanzialmente stupide – e sempre più complicate. Più si complicano, peggio funzionano; e più difficile diventa per noi correggere gli errori e riprendere il controllo. Non occorre usare un computer per imbattersi quotidianamente in pasticci inestricabili dovuti a qualche tecnologia mal concepita o male utilizzata.

È “colpa” delle macchine? Non credo. Le macchine eseguono in modo ripetitivo un compito predeterminato. Se non lo fanno bene la colpa è di chi le ha progettate, di chi le usa male e di chi le vende promettendo miracoli (o anche solo prestazioni diverse da quelle che una tecnologia è davvero in grado di offrire).

Che cosa c'entra questo, qualcuno potrebbe chiedere, con il web marketing o più in generale con l’attività delle imprese in rete? Secondo me, c’entra molto. Perché siamo caduti in una trappola da cui dobbiamo uscire. Dobbiamo smettere di aspettarci dalle tecnologie soluzioni impossibili; e dobbiamo smettere di scegliere metodi e strumenti in base alle risorse tecniche anziché in coerente obbedienza alle strategie d'impresa. Questo concetto è così ovvio ed elementare che dovrebbe essere inutile ripeterlo; ma l’esperienza quotidiana dimostra che si continua a perseverare in questo incredibile mondo alla rovescia, dove le scelte tecnologiche prevalgono sugli obiettivi e sui contenuti. Con risultati che sarebbero comici se non fossero disastrosi.

Questo non è solo un problema italiano. Ecco che cosa dice uno dei più intelligenti osservatori internazionali, Gerry McGovern, nel suo articolo Cash Registers del 15 febbraio 1999

L'internet soffre di continue montature e mitologie. La parola magica che accende la fantasia da circa un anno è ecommerce. Per alcuni, ha assunto un valore quasi religioso. Quando si dice "commercio elettronico" ci si inchina con mistica reverenza. Molto del linguaggio che circonda l'ecommerce è meccanico e tecnicistico. Hai l’impressione che basti definire un sistema di database, un metodo di pagamento e un software per il tracking dei clienti, per avere automaticamente la licenza di stampare denaro. .............................. L’internet è ancora un mondo strano e sconosciuto. Molti l’hanno trasformato in un mondo di fantasia, dove ogni segnale di realtà viene ignorato o scatena sgomento e paura. Ecommerce, ecommerce si canta come un mantra, con la convinzione che basti recitare la parola magica per far scorrere fiumi di denaro. Non è così. Scommetto che molti siti di ecommerce sono in sofferenza per il loro tentativo di mantenere promesse impossibili. Ciò non significa che non si possa fare business in rete. Ma non si fa con le applicazioni tecniche o con i sogni dell’ecommerce. Si fa come si è sempre fatto – dando servizio al cliente.

Insomma... come dicono gli americani, “la coda agita il cane”. I problemi che affrontiamo quotidianamente nel definire le strategie d’impresa in rete sarebbero risolti molto più facilmente se si partisse dalla testa invece che dalla coda. Ma per far questo occorre applicare con pazienza e con metodo una risorsa preziosa, che nessuna tecnologia può sostituire. La materia grigia.

Su questo argomento vedi anche:
Un treno per Marte
Tecnologie e servizio
Il “trionfalismo” è la fabbrica delle delusioni
La pentola e il martello
Liberarci dalla schiavitù elettronica
The power of stupidity