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Servizio

Due parole riassumono le leve fondamentali di successo per ogni attività in rete: servizio e sinergia. Sono concetti diversi, ma connessi; una simbiosi dinamica di questi fattori può avere un effetto straordinario sulla qualità dei risultati. La stessa cosa si potrebbe dire, in generale, per ogni attività di marketing e per ogni relazione fra un’impresa e il mercato; nel caso della rete assume un significato particolarmente intenso, per la natura diretta e interattiva della relazione.

In ogni attività dell’impresa, ma ancor più nel caso della rete, è fondamentale sviluppare relazioni e stabilire un rapporto di fiducia che duri e cresca nel tempo. Gli utenti della rete tendono a essere esigenti – e impazienti. Non ricevono passivamente la comunicazione, devono attivamente cercarla. Si sentono (giustamente) in diritto di avere un servizio che giustifichi il loro investimento di tempo e di impegno.

Naturalmente il concetto di “servizio” può avere infinite interpretazioni, secondo la natura dell’impresa, del prodotto, della relazione. Ma in generale i servizi su cui si basa l’attività in rete possono essere classificati in tre categorie.

• Si può trattare di servizi che un’impresa già offre: e che con la rete fa conoscere e rende più facilmente disponibili. Questo è il caso più banale, ma può produrre risultati significativi. L’applicazione pratica non è così semplice come può sembrare, perché la relazione in rete ha caratteristiche diverse dalle altre; per alcuni aspetti può essere più facile, per altri più complessa. Solo l’esperienza e la sperimentazione possono affinare sistemi e relazioni per ottenere il massimo di qualità senza un eccessivo dispendio di energie dall’uno e dall’altro lato; perché se è importante contenere i costi dell’impresa, soprattutto in termini di risorse umane, non è meno rilevante che l’accesso ai servizi sia facile, agevole, gradevole e veloce.



• Si può trattare di servizi che nascono per la rete, o tramite la rete. Se ci sono coerenze precise fra i valori che si possono aggiungere con l’uso della rete e le caratteristiche del prodotto o del servizio offerto – e se tutto questo corrisponde in modo rilevante alle esigenze dei clienti – questo può essere uno dei pilastri fondamentali del successo; come dimostrano i (non molti, finora) casi precisi e documentati di uso efficace della rete.



• Oppure la comunicazione in rete può essere, in sé, una funzione di servizio (purché non sia un semplice intervento cosmetico e i valori siano strettamente connessi all’utilità reale). L’informazione, in quanto tale, è un servizio; il valore dei contenuti è determinante. Ma ci sono molti altri modi per trasformare l’attività in rete in un servizio utile. Questa è una delle situazioni in cui “la generosità è un buon affare”; servizi “regalati” in rete possono essere un buon investimento anche quando non si traducono in una vendita immediata.



• O una combinazione delle tre cose... che spesso è possibile, se si analizzano bene tutti i fattori in gioco; e che, quando si realizza, porta al massimo dell’efficacia.

Per esempio, un concetto che si sta diffondendo è l’uso della comunicazione in rete per risolvere problemi logistici. Nel trasporto (di merci o di persone) ci sono percorsi “a vuoto” che rappresentano una perdita di risorse. Il problema può essere risolto rendendo disponibile il viaggio di ritorno di un veicolo con un forte sconto.

Si tratta di sapere chi, in un certo momento, deve spedire qualcosa da A a B e metterlo in contatto con il trasportatore che ha un mezzo disponibile dopo aver fatto consegne da B ad A. La rete è uno strumento ideale per stabilire la comunicazione.

Ci guadagnano tutti: chi risparmia sul costo di trasporto, chi vende un percorso che altrimenti sarebbe stato a valore zero – e l’intermediario che organizza il sistema. Metodi analoghi possono essere usati anche per il trasporto di persone: per esempio la vendita “scontata” di posti disponibili su un aeroplano (in standby o con prenotazione all’ultimo momento).

Concetti come questi sono applicabili anche in molti altri settori. Non sono nuove le soluzioni intese a “riempire i vuoti” fornendo agevolazioni di prezzo o altri vantaggi. La novità sta nel fatto che con l’internet – o con altri sistemi di comunicazione elettronica – queste soluzioni possono essere più efficienti, più rapide e più remunerative, perché può essere allargata la gamma dei contatti e delle possibili relazioni. Già molte soluzioni di questo genere sono state attuate, ma siamo ancora agli inizi di uno sviluppo che potrà trovare molte altre applicazioni.

Spesso è vantaggioso “regalare” servizi. Per esempio le librerie online sanno che il 90 per cento dei visitatori ai loro siti si informa sulle novità, legge le recensioni, cerca i libri in base all’argomento, eccetera – e poi li va a comprare dal libraio.

Ma presto o tardi qualcuno scoprirà che un certo libro non è disponibile nella libreria più vicina, o per altri motivi troverà più comodo acquistare online. Il costo dei servizi “regalati” è marginale (perché comunque devono essere offerti a chi acquista) rispetto al vantaggio di aumentare il “traffico” e la familiarità con la propria presenza in rete – non in modo generico ma con la forte (e spontanea) selettività di un pubblico specificamente interessato.

Ci sono infinite possibilità di costruire un prodotto o un servizio “su misura”: il cliente definisce le caratteristiche di ciò che vuole; molte tecnologie oggi permettono di produrre o “assemblare” secondo le esigenze del cliente. Si realizza così il concetto di prosumer (consumatore-produttore) che Alvin Toffler aveva definito vent’anni fa. Questo metodo è già applicato, in parte, in alcuni settori; ma le possibilità sono molto più ampie. Sono infinite le categorie di prodotti e di servizi cui può essere esteso. Con molteplici vantaggi: miglior servizio, riduzione delle scorte, del magazzino e dei costi di distribuzione, eccetera.

Nelle soluzioni di successo c’è quasi sempre una convergenza di fattori diversi; la qualità del servizio migliora grazie alla combinazione e interazione di varie funzioni. Questo ci conduce a un altro concetto fondamentale: la sinergia.

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