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“Un vero
copywriter”
(Storia
curiosa di un’affissione a Milano)
Ogni tanto qualcuno mi scrive per chiedermi come dev’essere un bravo copywriter. La risposta si trova in un manifesto che fu affisso nel centro di Milano più di vent’anni fa – nel 1982. Ma per spiegare questa storia occorre una breve premessa.
Quando qualcuno chiedeva (o proponeva) “regole” per fare comunicazione efficace, David Ogilvy si irritava e rispondeva per le rime: «not rules, fools, tools» (che tradotto pressappoco vuol dire “non sono regole, sciocchi, sono strumenti”). Una disciplina seria non è fatta di regole rigide, ma di criteri e metodi imparati dall’esperienza e dallo studio. Non si tratta di applicarli alla lettera, ma di capirne la sostanza e il significato.
Un fatto abbastanza ovvio è che nelle affissioni è meglio usare testi molto brevi. Come si spiega che abbia avuto buoni risultati un manifesto in bianco e nero, senza alcuna immagine e con più di seicento parole?
Non si trattava di un grande poster collocato in alto, ma di un piccolo manifesto affisso ad altezza d’uomo, in luoghi dove si cammina a piedi, nelle zone più spesso frequentate dalle persone cui il messaggio era destinato – che, fra i molti passanti, erano poche. Ma il titolo (semplice e chiaro) era adatto ad attirare l’attenzione di chi era interessato all’argomento. Cioè, più che il mezzo, era selettivo il messaggio. E i fatti dimostrarono che l’insolito strumento aiutava a suscitare curiosità.
Questa piccola campagna aveva due obiettivi. Una era, davvero, cercare un bravo copywriter (molti si offrirono, due furono assunti). L’altro era far sapere che un’agenzia stava crescendo – e aprire un dialogo con le imprese che ancora non la conoscevano, con una particolare attenzione a quelle che ne condividevano i metodi e i princìpi. Anche in quel senso ci furono buoni risultati.
Questo è il testo del manifesto (fu pubblicato anche come annuncio su alcune riviste di categoria, ma il successo fu dovuto soprattutto all’affissione).
Sono passati più di vent’anni. Ma non sono cambiati i concetti che definiscono un’autentica capacità di comunicare in modo efficace e interessante.
Cerchiamo un vero
Copywriter
Questa è una grossa occasione
per qualcuno di molto speciale.
Qualcuno che capisca davvero cosa vuol
dire
lavorare professionalmente in pubblicità.
Abbiamo
parecchio da offrire.
Ma abbiamo esigenze precise e severe.
Che cosa chiediamo
Per noi un copywriter non è un giocatore di parole o un inventore di fantasie gratuite.
È qualcuno che sa scrivere molto bene in italiano. Un italiano chiaro, semplice, vivo; mai manieristico o inutilmente goliardico.
Come tutti coloro che hanno vere capacità creative, è un pignolo. Prima di metter mano a una campagna vuol sapere tutto sul mercato, sul prodotto, sul consumatore.
Nella realizzazione, cura minuziosamente tutti i dettagli.
Ama parlare con la gente, verificarsi direttamente con il pubblico. Diffida delle ricerche se sono troppo schematiche, troppo astratte o troppo astruse.
Crede nel nostro mestiere, lo prende sul serio, si impegna a fondo. Si diverte a farlo bene.
È malato di inguaribile curiosità. Vuol sapere che cosa c’è di nuovo nella testa della gente.
Difende con chiarezza le sue idee, ma sa anche ascoltare. Sa che nel nostro lavoro chi smette di imparare diventa presto inutile.
È un buon compagno di lavoro. Rispetta i suoi colleghi in tutti i reparti dell’agenzia e si fa rispettare da loro.
Sorride spesso. Riesce a mantenere il huonumore anche quando un regista sbaglia una ripresa o un cliente rifiuta una proposta.
Non si accontenta mai della mediocrità.
Che cosa offriamo
Ciò che offriamo è l’occasione di lavorare in un’agenzia brava e seria che basa il suo successo esclusivamente sulle sue capacità professionali.
Un’agenzia aperta, pulita, senza giochi di corridoio e senza inutili burocrazie.
Un’agenzia in rapida crescita. Chi entra oggi sarà domani uno dei “fondatori”, uno del nucleo centrale.
Farà ancora in tempo a vivere l’esperienza faticosa e stimolante degli inizi.
Sarà a stretto contatto con tutti, dal fattorino al presidente.
Si troverà in un gruppo di professionisti di prim’ordine, e in un sistema internazionale fra i più forti, dinamici e avanzati del mondo.
Lavorerà per clienti importanti, esigenti e qualificati. Clienti che lo costringeranno ad approfondire, a verificare; e poi gli metteranno a disposizione grossi investimenti perché le sue campagne abbiano il respiro che meritano.
Lavorerà fra persone simpatiche, oneste, intelligenti, unite dall’entusiasmo del successo.
Lavorerà molto. Ma raramente il sabato, la domenica o la sera tardi.
Riceverà anche un gradevole stipendio, in relazione alla sua capacita ed esperienza, con possibilità di crescere. Ma non sarà l’immediato guadagno il suo motivo principale per venire da noi.
Una persona con il talento che cerchiamo ha probabilmente la possibilità di guadagnare di più altrove, magari sacrificando qualcosa della sua professionalità.
Cerchiamo un vero professionista: uno che sta bene solo in mezzo ai suoi simili.
Aspettiamo una lettera
Chi e interessato e crede di avere tutte le qualità che cerchiamo, per favore non ci telefoni. Ci scriva. La “lettera di vendita” che riceveremo sarà il primo strumento di scelta.
Nota:
Abbiamo detto “un” copywriter; ma se ne troviamo due, tanto meglio.
Abbiamo detto “un” copywriter, ma naturalmente se è “una” non fa alcuna differenza.
Abbiamo detto un “copywriter”, ma ci interessa anche un art director se ha capacità concettuali (non solo grafiche) e se corrisponde al profilo che abbiamo descritto.
Non abbiamo precisato il livello di esperienza. È intenzionale. Ci può interessare sia una persona di alto livello, sia chi ha esperienza più breve, purché sia della specie giusta.
Seguivano il nome dell’agenzia
(che si chiamava Livraghi, Ogilvy & Mather)
l’indirizzo e un elenco dei clienti.
Quante persone, oggi, corrispondono a quella descrizione? Non molte. Ma se fossi un’impresa che investe in pubblicità andrei a cercare l’agenzia in cui lavorano.
Giancarlo Livraghi – gennaio 2005
