Dieci criteri e tre concetti
Delle "cose da fare" per agire efficacemente in rete si parla in quasi ogni pagina di questo libro. Ci sono, tuttavia, alcuni concetti generali che mi sembra utile riassumere in un capitolo. Non certo con la pretesa di "esaurire l’argomento". Ma sono convinto che i criteri fondamentali, su cui secondo me dovrebbe basarsi l’attività delle imprese in rete, siano relativamente semplici e si possano sintetizzare in poche pagine.
Dieci criteri
Non credo nelle formule e nei "decaloghi". Ma senza la sciocca presunzione di stabilire regole, o peggio ancora definire "comandamenti", ho cercato di riassumere in dieci semplici punti quello che mi sembra di avere imparato in alcuni anni di attenta osservazione del fenomeno. Quando tre anni fa, per la prima volta, avevo definito questi concetti, mi chiedevo se dopo un anno o due li avrei cambiati. Da tutte le verifiche che ho potuto fare nel frattempo, mi sembra di capire che sono ancora validi. Un’ennesima prova del fatto che le situazioni cambiano, ma i concetti strategici no; specialmente se sono basati sulle relazioni e sul comportamento umano, non sulle tecnologie o sugli strumenti. In parte, sono sintesi di temi che ho già svolto; cercherò di approfondire gli altri nei prossimi capitoli.
I – Rispettate l’intelligenza dei vostri interlocutori. Il modo più rapido per farsi nemici gli utenti della rete è trattarli da stupidi.
II – Se non avete un’idea precisa su come la rete si adatta alle vostre esigenze, non affacciatevi con proposte generiche. Aprite un osservatorio per imparare.
III – Non pensate mai alla rete come un sistema di macchine, tecnologie e protocolli. Consideratela sempre e solo come una comunità umana.
IV – Non fidatevi mai delle tecnologie. Scegliete sempre le soluzioni più semplici e impostate ogni progetto in modo che non sia dipendente dalle soluzioni tecniche.
V – Non fate spamming. Qualsiasi risultato che possiate ttenere in quel modo è una vittoria di Pirro.
VI – Imparate la cultura della rete e la netiquette: prima di muoversi in un ambiente è meglio conoscerne gli usi e i costumi.
VII – Prima di pensare alla cosa più ovvia, un sito web, analizzate con attenzione tutte le altre possibilità che la rete vi offre.
VIII – Non mettete una pagina nella rete se non avete un’idea chiara di chi è la persona che dovrebbe leggerla e di che cosa quella persona considera interessante.
IX – Non riempite le vostre pagine di orpelli, fronzoli, giochi, aggettivi, effetti, suggestioni; né di complessità tecniche o strutturali che fanno perdere tempo e possono provocare problemi. Chi viene a cercarvi in rete vuole informazioni chiare e precise – e non ha tempo da perdere.
X – Se dovete (o volete) avere un vostro sito, tenetelo vivo. Se non siete in grado di aggiornarlo e rinnovarlo continuamente, non apritelo; o almeno non abbiate troppa fretta di farlo conoscere a mezzo mondo.
Soprattutto... armatevi di pazienza e di costanza. Fare marketing in rete non significa vendere un singolo prodotto o servizio, ma costruire rapporti duraturi. Il valore più grande è la fiducia del cliente. Bisogna saperla conquistare, dedicandogli molta attenzione; e conservarla non tradendo mai le sue aspettative.
Un principio fondamentale: vivere la rete
Se dovessi riassumere tutto in un concetto, direi che c’è un solo modo per conoscere e capire la rete: frequentarla. E continuare a farlo, perché si evolve continuamente.
Chi svolge un’attività indipendente, o vuole crescere all’interno di un’organizzazione, o sta per affacciarsi al mondo del lavoro, può trarre grandi vantaggi da un uso "esperto" della rete. Ma esperti non si diventa per indottrinamento; la pratica personale dei molti percorsi che la rete offre è insostituibile.
Chi dirige un’impresa, o un gruppo di lavoro, e non ha il tempo né la voglia di esplorare personalmente l’internet, scelga una persona intelligente, o un gruppo di persone con cui ha un buon dialogo personale (quella che gli americani chiamano chemistry), che abbia un’insaziabile curiosità, una forte carica umana e un desiderio spontaneo di "vivere in rete". E se ne serva per verificare ogni progetto ed ogni attività della sua impresa in rete. Credo che sia meglio se in questo "gruppo ristretto" c’è qualche persona esterna all’impresa, che possa osservare le cose dal punto di vista di chi sta dall’altro lato della relazione.
Capire e farci capire
In ogni forma di comunicazione umana è fondamentale esprimersi in modo chiaro e comprensibile e "metterci nei panni" dei nostri interlocutori. Questo diventa ancora più importante nella rete; l’orizzonte si estende, entriamo in contatto con persone che non solo parlano lingue diverse ma hanno un diverso modo di pensare. Gli studiosi della conoscenza insegnano che se il modo in cui ci si esprime non è chiaro e "di facile comprensione" vuol dire che il pensiero è oscuro e confuso.
Per esempio Karl Popper in The Open Society and Its Enemies (1966) diceva:
«Chi ha da dire qualcosa di nuovo e di importante ci tiene a farsi capire. Farà perciò tutto il possibile per scrivere in modo semplice e comprensibile. Niente è più facile che scrivere difficile. Chi abusa di paroloni tenta di impressionarci con poche idee e molte parole. Non è davvero andato alla scuola di Socrate».Per comunicare efficacemente in rete occorre molta chiarezza di idee e una costante volontà di ascoltare, imparare e adattarci alle prospettive degli "altri".
La turbolenza come risorsa
Nei fenomeni nuovi, c’è molta discontinuità. Diceva brillantemente, quasi vent’anni fa, John Naisbitt in Megatrends: «The gee–whiz futurists are always wrong because they believe technological innovation travels in a straight line. It doesn’t. It weaves and bobs and lurches and sputters».
Questa frase non è facilmente traducibile. Significa, press’a poco: «I futurologi del sensazionale sbagliano sempre, perché credono che l’innovazione tecnologica proceda in linea retta. Non lo fa. Oscilla, rimbalza, sbanda e traballa».
La rete non è un fenomeno unitario. Se analizzassimo il mercato di un elettrodomestico, o il consumo della nutella, o la diffusione degli zainetti fra gli studenti, vedremmo sviluppi coerenti e in buona parte prevedibili. Ma si tratta di fenomeni definibili in base a un unico, specifico comportamento umano. La rete invece è la somma di un’infinità di fenomeni e comportamenti diversi, che si incrociano e si sovrappongono. La somma e l’intreccio inestricabile delle curve difficilmente daranno luogo a un andamento coerente. L’unica cosa che possiamo aspettarci con un ragionevole livello di credibilità è che il fenomeno continuerà a crescere; e lo farà in modo discontinuo, con accelerazioni e rallentamenti.
Tutto ciò non riguarda solo la rete in generale, ma influisce anche sull’attività specifica di ognuno di noi (persona o impresa). Perciò è importante la flessibilità, per adattarsi alle circostanze e per cogliere le nuove occasioni che molto probabilmente il sistema ci offrirà – ma è difficile prevedere dove, come o quando.
Questo fatto, fra l’altro, influisce sui criteri di scelta e di addestramento per le persone destinate a occuparsi dell’attività di un’impresa in rete. Chi ha una visione prevalentemente tecnologica, o una tendenza alla routine, difficilmente potrà tenere il passo del cambiamento e, al tempo stesso, individuare i valori di continuità (che, come non mi stancherò mai di ripetere, non sono tecnici ma umani). Le persone più adatte a questo compito sono quelle che hanno una buona formazione umanistica, capacità intuitiva, un forte interesse per i rapporti umani, un’inguaribile curiosità e una "bassa soglia di noia" – cioè si stancano facilmente della continuità e della ripetizione ma, proprio per questo, resistono meglio allo stress del continuo cambiamento.
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